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市場研究中最常用的方法——使用習慣與態(tài)度研究
作者：佚名 日期：2003-6-12 字體：[大] [中] [小]
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使用與態(tài)度研究（簡稱U&A研究）是市場研究中最為常用的研究方法。消費者使用與態(tài)度研究是對消費者的消費習慣和態(tài)度的研究，它沒有固定的分析框架，但通常是非常實際的研究方法。U&A研究可以提供有關消費者的使用和購買習慣，以及對產品和品牌的態(tài)度方面的信息，也可以提供各品牌在市場上的競爭態(tài)勢方面的信息。與其他研究方法相比較，U&A研究比較容易理解和使用。由于U&A研究沒有固定的分析模式，因此在分析過程中也不需要很強的數(shù)理統(tǒng)計知識。
一、何謂使用習慣與態(tài)度研究
消費習慣是指消費者對于某類商品或某種品牌長期維持的一種消費需要，它是個人的一種穩(wěn)定性的消費行為，是人們在長期的生活中慢慢積累而成的，反過來它又對人們的購買行為有著重要的影響。
企業(yè)根據(jù)消費者對產品的使用習慣與態(tài)度研究所提供的信息，可以科學地解決下述營銷管理問題：
1. 為現(xiàn)有產品或新產品尋找市場機會。企業(yè)可通過研究產品的滲透深度來評估市場的成熟程度，為開發(fā)產品的新用途和開發(fā)新的使用者提供營銷依據(jù)。同時U&A研究可以估計市場規(guī)模及其變化趨勢，發(fā)現(xiàn)主要的直接競爭者，以及競爭者在市場中的地位，主要指標有品牌知名度、品牌滲透率、市場占有率、消費者構成、產品定位等；
2. 有效地細分市場，選擇目標市場并確定產品定位。根據(jù)消費者對現(xiàn)有產品的態(tài)度以及對現(xiàn)有產品的消費行為與習慣，U&A研究可以從多個角度對現(xiàn)有市場進行切分，并評估不同細分市場的市場規(guī)模，分析消費者人群的特點。根據(jù)企業(yè)產品和各細分市場特點選擇合適的目標市場，以及對產品進行準確的市場定位。
3. 制定營銷組合策略。
4. 評價企業(yè)的市場營銷活動。作為營銷主管，以下五個問題是必須要了解和把握的：
①自己的品牌和競爭品牌在目標市場上的知名程度如何?哪一個品牌在消費者心目中的份額處于領導地位?誰處于挑戰(zhàn)者的地位?
�、谧约浩放圃谙M者心目中的份額是否已轉變?yōu)閷嶋H的市場占有率?哪一個品牌具有最高的市場占有率?它在消費者心目中的份額是否也處于領導地位?
�、凼袌鲱I導者的市場占有率是否在改變?它是變得更強還是更弱?市場挑戰(zhàn)者的情況又如何變化?
④是什么因素使市場領導者獲得其領導地位?挑戰(zhàn)者又做了什么才獲得這個競爭地位?
�、萑绻I導品牌已變得更強，在產品方面它做了什么是其他品牌所沒有做的?如果領導品牌正在變弱、隨時有被挑戰(zhàn)者超過的可能，那么挑戰(zhàn)者在產品方面做了什么措施是領導品牌和其他品牌所沒有的?
通過U&A研究可以很好地回答以上營銷問題。
�。ㄗⅲ阂院髱灼陔s志將就以上四個方面予以詳細的闡述）
二、使用習慣和態(tài)度研究提供的信息
通過U&A研究，我們可以獲得下列營銷信息：
1. 產品滲透水平和滲透深度。
2. 產品使用者和購買者的人口統(tǒng)計特征：
①全部使用者和購買者的人口統(tǒng)計特征；
�、谥囟仁褂谜叩娜丝诮y(tǒng)計特征；
③目標市場的人口統(tǒng)計特征；
�、懿煌放谱畛Ｊ褂谜叩娜丝诮y(tǒng)計特征。
3. 使用習慣和購買習慣：
�、偈褂煤唾徺I的產品類型；
�、谑褂煤唾徺I的包裝規(guī)格；
③使用和購買的頻率；
④使用和購買的時間；
�、菔褂煤唾徺I的地點；
�、奘褂煤唾徺I的場合；
�、呤褂煤唾徺I的數(shù)量；
�、噘徺I金額；
�、崾褂梅椒�。
4. 主要競爭品牌的市場表現(xiàn)：
①品牌認知；
�、趶V告認知；
③品牌滲透率；
④品牌最常使用率；
�、萜放浦艺\度；
�、奁放埔彤a品引力；
�、咂放菩蜗�；
�、嗥放频膬�(yōu)勢和弱點。
三、使用與態(tài)度研究的指標體系
1、產品及品牌的認知情況研究：
品牌的認知（無提示第一提及率、無提示提及率、提示認知）
廣告的認知（無提示第一提及率、無提示提及率、提示認知）
品牌/廣告的認知途徑
企業(yè)的認知
2、產品及品牌的購買情況
是否有購買經驗
購買的產品、品牌名稱
購買的產品、品牌的特征
購買或不購買某產品或品牌的原因
購買價格和數(shù)量
購買時間和地點
購買決策者和實施者
選擇購買地點的原因
是否為指名購買、推薦購買
購買頻度
3、產品或品牌使用情況
以前是否有使用經驗
使用產品及品牌名稱（曾經使用、過去一年使用、過去半年使用、過去三個月使用、過去最常使用、現(xiàn)在最常使用）
使用產品及品牌的特征
使用量和使用場所
開始使用和結束使用時間
使用頻度或次數(shù)
使用原因或用途
不使用的原因
停止使用的原因
更換品牌的原因
4、產品或品牌預定購買情況
在研究時段內是否有購買計劃
預定購買的產品或品牌名稱
預定購買的產品或品牌特征
購買預算
預定購買量
預定購買者
購買決策準備情況
預定購買時期和場所
預定付款方法
預定購買原因
5、對產品或品牌的態(tài)度
產品或產品的關鍵屬性判斷（因素重要性等級排序）
使用滿意度和消費缺憾
服務滿意度
6、受訪者媒體接觸情況
7、受訪者個人統(tǒng)計信息
（注：以上指標體系可根據(jù)實際研究的需要予以篩選）